Das eigene Potenzial mit dem Marketing Plan voll ausschöpfen

Ein bewährtes Modell zur Erarbeitung eines Marketing Plans teilt sich in vier Prozessschritte auf, die jeweils einer gesonderten Planung unterworfen und in einen Kreislauf eingebettet sind. Zu Beginn steht dabei die Analyse des Ausgangszustandes (1.) bezüglich verschiedener wirtschaftlicher Faktoren. Das bedeutet, es muss zunächst eine detaillierte und professionelle Betrachtung der Markt- und Branchenaktivitäten erfolgen, wobei aktuelle Entwicklungen und Prognosen ebenfalls mit einbezogen werden. Hierbei müssen Wettbewerber, Lieferanten, Absatzmittel, Distributionswege, Käufer, sonstige externe Faktoren und das eigene Unternehmen in die Analyse mit einbezogen werden. Dies geschieht mithilfe einer sogenannten SWOT-Analyse, die grundlegend Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen in Bezug auf einen der genannten und relevanten Geschäftsbereiche identifiziert und benennt. Die so entwickelten Erkenntnisse und Fakten fließen im nächsten Arbeitsschritt in die Planung eines Marketingkonzepts (2.) mit ein. Auf Basis der Informationslage werden hierbei Marktsegmente und Ziele festgelegt sowie alternative Strategien entwickelt,

um diese Ziele dann zu verwirklichen. Gleichzeitig wird an dieser Stelle das Budget bestimmt und die konkrete Gestaltung des Marketing-Mix aufgestellt. Aus dieser Informationsgewinnung heraus ergibt sich dann auch ein übergeordnetes Marketingkonzept. Nachfolgend geht es dann an die konkrete Umsetzung (3.) der zuvor aufgestellten Planung. Das heißt, es werden eindeutige Arbeitsschritte, Termine, Verantwortlichkeiten und Ressourcenaufwendungen für bestimmte Meilensteine im Marketingplan formuliert und bestenfalls in einzelne Marketingprojekte kanalisiert. Jedes Projekt kann so wiederum einzeln betrachtet und ausgewertet werden, was uns zum letzten Prozessschritt des Controllings führt. Die Erfolgskontrolle (4.) analysiert hierbei die Maßnahmenrealisierung und die damit angestrebte Zielsetzung. Gleichzeitig gilt es, Ursachen für Abweichungen zu identifizieren und eine entsprechende Berichterstattung in Form von Marketingergebnissen zu formulieren. Diese Kontrolle und Analyse ist wichtig, um den Prozess des Marketings neu anzustoßen und einmal gemachte Fehler zukünftig zu vermeiden.

Wie bereits erwähnt, beginnt die Arbeit am Marketing Plan immer mit der SWOT-Analyse. Diese Technik identifiziert Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen in Bezug auf gewisse Wirtschaftsgrößen und Gegebenheiten der jeweiligen Branche. Die Analyse erfolgt einmal bezogen auf internen Betriebsgrößen, die beispielsweise Einkauf, Kalkulation, Verarbeitungs- und Fertigungsprozesse, Verkauf, Distribution, Service oder sonstige relevante betriebsinterne Faktoren betreffen. Gleichzeitig wird die SWOT-Analyse auf externe Faktoren angewandt, welche die jeweilige Branche betreffen. Hierbei erfolgen in der Regel eine umfangreiche Wettbewerbsanalyse, eine genaue Betrachtung der Branchenentwicklung, eine detaillierte Kundenanalyse und die Bewertung von exogenen Einflussfaktoren (z. B. technische, juristische, soziale, ökologische oder politische Gegebenheiten). Die Kriterien und Anhaltspunkte für die Analyse können der empirischen Marktforschung in Bezug auf bestimmte Marktsegmente und Zielmärkte entnommen werden.

Dabei wird zwischen sogenannter Sekundärforschung und Primärforschung unterschieden. Sekundärforschung bezieht sich auf bereits bekannte Erkenntnisse aus wissenschaftlichen Beiträgen und spezifischen Abhandlungen zu Marktpotenzialen, Marktvolumen, Konkurrenzsituationen und Kundenbedürfnissen innerhalb eines bestimmten Wirtschaftszweigs. Die Primärforschung wiederum bezieht sich auf die Generierung eigener Datensätze zu genannten Themen mithilfe von Befragungen (Experten & Kunden), Feldbeobachtungen und Experimenten. Diese Methoden vermitteln in der Regel einen relativ unverfälschten Eindruck der relevanten Kundenerwartungen, Preisgestaltung und Produkt- bzw. Serviceanforderungen. Diese Werkzeuge zur Marktanalyse können auch an Marktforschungsinstitute ausgelagert werden, was jedoch für gewöhnlich mit hohen Kosten verbunden ist.

Nachdem aufgezeigt wurde, wie relevante Informationen in Bezug auf den Marketingplan recherchiert und akquiriert werden können, soll nun der Fokus auf der Marktbeobachtung und der Wettbewerbsanalyse liegen. Marktbeobachtung bedeutet immer Informationen zu filtern, zusammenzutragen und diese anschließend logisch zu verknüpfen. Für den eigenen Geschäftserfolg ist es also nicht nur wichtig, alle Informationen zu kennen, sondern die richtigen Informationen an der richtigen Stelle zu verorten und entsprechend zu gewichten. Ansonsten verlieren Sie sich schnell in einer unübersichtlichen Informationslage ohne Anfang oder Ende. Auch deshalb ist eine sorgfältige Recherche von Marktinformationen und Potenzialen zur möglichen Gewinnerwartung unerlässlich. Diese Informationsrecherche bezieht sich, wie in der oben genannten Analyse, auf interne und externe Daten und Wirtschaftsgrößen. Folgende sechs Fragen sind für die Marktbeobachtung relevant:

1. Wie entwickelte sich die Branche in der Vergangenheit?
2. Welche Trends zeichnen sich gegenwärtig ab?
3. Welches Volumen ist in welchem Marktsegment zu erwarten?
4. Was sind die relevanten Erfolgsfaktoren der Branche?
5. Welche Rolle spielen technische und inhaltliche Innovationen?
6. Wie groß ist der angestrebte Markt oder die Nische?
    

Genauso wichtig wie die Marktbeobachtung ist die Analyse der Wettbewerber. Hierbei müssen alle Mitbewerber um den gleichen Kundenstamm hinsichtlich Ihrer Stärken und Schwächen realistisch beurteilt und wiederum mit den eigenen Stärken und Schwächen abgeglichen werden. Dadurch ergibt sich schnell ein Orientierungspunkt für die eigene Marktposition. Insgesamt lassen sich vier unterschiedliche Arten von Wettbewerbern unterscheiden.

Für die zielgerichtete Analyse ist sowohl die Anzahl der Wettbewerber, deren Unternehmensprofil, Absatzwege und das eigentliche Produktangebot relevant. Übergeordnetes Ziel der Wettbewerbsanalyse ist es, aus den Schwächen der Konkurrenz heraus, die eigenen Stärken zu entwickeln, die Strategie der Wettbewerber richtig zu beurteilen, die eigene Wettbewerbssituation bzw. Marktposition zu definieren und daraus die richtige Wettbewerbsstrategie abzuleiten.

Es geht also primär um die Identifizierung von Kernkompetenzen oder etwaiger Erfolgsfaktoren, weshalb sich in der Bewertung der Kompetenzen oder Faktoren eine Einteilung in vier Wettbewerbergruppen bewährt hat.

Dabei empfiehlt es sich für die Analyse ein Profil für jeden Wettbewerber anzulegen und mit einer entsprechenden Checkliste (siehe Übersicht rechts) zur Wettbewerbsanalyse abzugleichen. Zusätzlich sollte die Analyse in eine Matrix eingearbeitet werden, um eine übersichtliche Darstellung zu gewährleisten. Beispieltabelle für Wettbewerbsanalyse-Matrix:

Eine erfolgreiche Marktpositionierung und Vermarktung ist also keineswegs zufällig entstanden, sondern ist oftmals auf einen systematischen und strategischen Marketingplan zurückzuführen. Dabei gibt es viele Einflussfaktoren und Begleitumstände, die in der Planung mit berücksichtigt werden müssen.