Employer Branding für KMU – Möglichkeiten und Chancen

Im Gegensatz zu großen Firmen besitzen KMUs gewisse attraktive Arbeitgebereigenschaften, die es für ein erfolgreiches KMU Employer Branding herauszustellen gilt. Entscheidende Vorteile sind beispielsweise das persönliche Arbeitsklima, flexible Arbeitsplatzsysteme, flache Hierarchien und ein entsprechendes Mitspracherecht bei wichtigen Unternehmensentscheidungen.

Diese Vorteile sollten deshalb für die Herausarbeitung einer Arbeitgebermarke unterstreichen und mit geeigneten Maßnahmen explizit nach außen getragen werden. Denn Befragungen aus der Vergangenheit ergeben, dass für viele Arbeitnehmer das Betriebsklima, die Mitarbeiterführung und die Aufstiegschancen nach wie vor zentrale Kriterien bei der Arbeitsplatzsuche darstellen.

Dadurch ergeben sich auch für KMUs verschiedene Wege, die eigene Attraktivität zu stärken sowie als authentischer, glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber für Fachkräfte wahrgenommen zu werden.

Im folgenden Beitrag möchten wir deshalb der Frage nachgehen, welche Kommunikationskanäle dafür geeignet sind und mit welcher Strategie ein erfolgreiches KMU Employer Branding realisiert werden kann? Darüber hinaus erhalten sie einfache Tipps, die es zu beachten gilt, wenn sie Employer Branding als KMU erfolgreich umsetzen möchten.

• Wofür möchten sie mit ihrem Unternehmen stehen?
• Wie setzen sich ihre zentralen Werte und Eigenschaften zusammen?
• Welche Arbeitnehmer und Bewerber möchten sie erreichen?
• Wie sieht ihre gegenwärtige Kommunikation nach außen aus?

Selbstverständlich besitzen KMUs nicht immer die nötigen Ressourcen, um eine extravagant ausgearbeitet Employer Branding Kampagne selbst zu lancieren oder gegebenenfalls extern in Auftrag zu geben. Folglich gilt es solche Mittel zu wählen, welche mit einem relativ geringen Aufwand die eigenen Vorteile für potenzielle Arbeitnehmer ausreichend gut zur Geltung bringen. Hierbei gilt es in erster Linie die eigene Zielgruppe an Arbeitnehmern zu identifizieren, diese genau zu definieren und anschließend die Medienkanäle, mit denen diese bestenfalls erreicht werden können, zu bedienen. Ebenfalls entscheidend ist, dass das eigene Employer Branding Image bewusst sowohl nach innen als auch nach vorgelebt wird.

Bevor jedoch über die Kommunikation über die einzelnen Kanäle erfolgt, muss eine authentische Arbeitnehmer-Kernbotschaft strategisch entwickelt werden, um diese anschließend bestenfalls in einen griffigen Slogan zu kanalisieren. Anschließend kann diese Botschaft oder der Slogan dann über die verschiedenen Wege und an den für die Zielgruppen geeigneten Stellen kommuniziert werden.

Ein wichtiger Kanal für ein KMU Employer Branding ist und bleibt die klassische Stellenanzeige im Printbereich. Hier kann sich jedes Unternehmen mit genügend Raum im geeigneten Licht präsentieren. Dabei können gezielt die Bedürfnisse und Erwartungen der potenziellen Arbeitnehmer angesprochen und die eigenen Vorteile als Arbeitgeber aufgelistet werden. Gleichzeitig schaffen sie so konkrete Kontaktmöglichkeiten, die wiederum bei keiner Stellenanzeige fehlen sollten.

Wichtig ist es hierbei, die Anzeige nicht mit Informationen zu überladen, sondern bestenfalls mit einfacher und klarer Sprache die Zielgruppe an einem persönlichen Punkt abzuholen. Gehen Sie ausdrücklich auf ihre Vorteile als Arbeitgeber ein, aber bleiben sie in jedem Fall glaubhaft. Gerne kann dabei auch aussagekräftiges Bildmaterial zum Einsatz kommen. Denn gerade eine visuell orientierte Zielgruppe kann mit optischen Reizen besser und vor allem schneller erreicht werden.

Neben der Stellenanzeige in gedruckter Form erfreut sich beim KMU Employer Branding auch die Online-Stellenanzeige einer wachsenden Beliebtheit. Im Wesentlichen gelten hier die gleichen zuvor genannten Regeln, die auch bei klassischen Stellenanzeigen zu berücksichtigen sind, jedoch sind Informationen und Texte hierbei noch prägnanter zu gestalten. Auch hier ist eine verständliche Sprache unabdingbar, um die wichtigsten Employer Branding Botschaften an den Mann oder die Frau zu bringen. Denken Sie sich in die Erwartungen ihrer zukünftigen Arbeitgeber hinein und versuchen sie deren Perspektive immer mitzudenken.

Ein besonderer Vorteil der Online-Stellenanzeigen ergibt sich aus den Suchfunktionen, die Online-Jobbörsen mitunter bereitstellen. Verwenden Sie dabei bestenfalls keine Abkürzungen, nutzen sie etwaige Schlagworte, füllen sie die implementierten Jobprofile detailliert aus, benutzen sie verschiedenen Hierarchien für Überschriften und setzen sie wenn möglich auch hier Bildmaterial ein. So können sie vor allem ihre Reichweite in den einzelnen Suchmaschinen steigern und werden unter etwaigen Suchbegriffen gegebenenfalls schneller gefunden. Nutzen Sie darüber hinaus auch die Verlinkungsmöglichkeiten im Netz und lenken Sie so Interessierte direkt auf ihre eigene Homepage oder Karrierewebsite.

Die genannte Empfehlung zur Verlinkung führt uns direkt zum nächsten Employer Branding Kanal für KMUs, der unternehmenseigenen Karrierewebsite oder Homepage. Diese bilden heutzutage ein entscheidendes Medium, wenn es um eine erfolgreiche Bewerberansprache geht. Hierbei genügt es jedoch nicht, unbesetzte Stellen einfach aufzulisten, vielmehr muss hier der erste Eindruck passen.

Denn auf der Karrierewebsite können sich kleine und mittelständische Unternehmen umfassend präsentieren. Gleichzeitig bietet es sich an, die Kernbotschaften oder den Slogan der herausgearbeiteten Arbeitgebermarke aufzugreifen und mit konkreten Beispielen aus dem Betriebsalltag zu bereichern.

Dennoch muss eine Karrierewebsite in erster Linie übersichtlich sowie ansprechend sein. Rücken Sie den Arbeitnehmer in den Mittelpunkt ihrer Ansprache. Geben Sie den Bewerbern das Gefühl gebraucht zu werden, zeigen sie was sie bieten und erwarten. Die Unternehmenswebsite bildet also den Kern für Employer Branding im Onlinebereich.

Wenn sie diese im Sinne ihrer Employer Branding Strategie aufgestellt haben, können sie als KMU auch über weitere Maßnahmen und Kanäle im Netz nachdenken. Hierzu kann ein Unternehmensblog gehören oder die Öffentlichkeitsarbeit in bestimmten Netzwerken und sozialen Kanälen wie beispielsweise Facebook oder Twitter.

Eine weitere Möglichkeit für ein umfassendes Employer Branding ist das sogenannte Hochschulmarketing. Dieses zielt innerhalb des Employer Branding Prozesses auf die attraktive Zielgruppe der Hochschulabsolventen von morgen ab. Kleine und mittelständische Unternehmen können sich hierbei im Rahmen von Hochschulprojekten als attraktiver Arbeitgeber präsentieren, um so einen frühzeitigen Kontakt zu den Absolventen zu generieren. Dies kann im Rahmen einer Hochschulveranstaltung vor Ort oder auch im Unternehmen selbst stattfinden.

Klassische Möglichkeiten bilden hier etwa Angebote für ein duales Studium, Praktikumsstellen, Unterstützung einer Dissertation, Einstellung von Werksstudenten, Teilnahme an Vortragsreihen oder die Betreuung von Abschlussarbeiten. Eine Schlüsselrolle nimmt hier die Wahl der Studieneinrichtung und die geografische Entfernung zum eigenen Unternehmenssitz ein. Denn je passender die Studiengänge zu ihrer Unternehmung und je geringer die Entfernung, desto höher sind die potenziellen Erfolgsaussichten.

Weiterhin können sie für ein erfolgreiches KMU Employer Branding ihre Botschaften auch auf Jobmessen präsentieren, wobei hier auch in den meisten Fällen geeignete Kontaktmöglichkeiten zu Schulabgängern, Hochschulabsolventen und Jobsuchenden hergestellt werden sollen. Darüber hinaus bietet sich auch die Möglichkeit einer Kooperation mit einem integrierten Planspiel, bei dem Schüler oder Studenten in einem fiktiven Rahmen praxisbezogene Aufgaben durch Spielen oder gegebenenfalls auch konkret umsetzen. Hierbei können sie ebenfalls Kontakte knüpfen und ihre eigene Attraktivität der Arbeitgebermarke im Sinne ihrer Employer Branding Strategie steigern.

Bedenken Sie immer, dass Employer Branding auch für KMUs ein Prozess ist, welcher nicht durch eine einzelne Maßnahme oder Umsetzung abgeschlossen ist. Vielmehr muss das Employer Branding einer übergeordneten Strategie unterliegen, bei der aus einem gegenwärtigen Ist-Zustand ein möglicher Ziel-Zustand abgeleitet wird und dieser Zielpunkt dann wiederum zum Ausgangspunkt für den weiteren Employer Branding Prozess wird.

Wie bereits eingangs erwähnt bedeutet Employer Branding nicht einfach nur die unplanmäßige Umsetzung einer bestimmten Maßnahme, um die eigene Arbeitgebermarke zu stärken. Vielmehr geht es beim Employer Branding darum, eine ganzheitliche Strategie zu entwickeln und einen Prozess anzustoßen. Konzentrieren Sie sich als KMU auf ihre Stärken und machen Sie diese an geeigneter Stelle sichtbar.

Versuchen Sie nicht alles auf einmal umzusetzen, sondern gehen Sie einen Schritt nach dem anderen. Denn der gezielte Aufbau einer Arbeitgebermarke benötigt nicht nur die passenden Voraussetzungen oder Umsetzungen, sondern vor allem Zeit.

1. Analyse: Betrachtung der Zielgruppe und des Arbeitsmarktes (Ist-Zustand)
2. Planung: Arbeitgebermarkenidentität entwickeln und Kernbotschaften erarbeiten
3. Gestaltung: Zielsetzung und Kommunikationspolitik aufstellen (Soll-Zustand)
4. Durchführung: Maßnahmen zur Umsetzung und Erfolgskontrolle

•     Analysieren sie Stärken und Schwächen ihrer aktuellen Arbeitgebermarke
•     entwickeln sie zentrale und authentische Botschaften, die zu ihrer Arbeitgebermarke passen
•     nutzen sie einen Slogan, der das Wesen ihrer Arbeitgebermarke auf den Punkt bringt
•     identifizieren sie detailliert die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Zielgruppen
•     nutzen sie in allen Kanälen eine klare und verständliche Sprache und liefern sie Kontaktdaten
•     setzen sie gezielt Bildmaterial ein, das auf ihr Unternehmen zugeschnitten ist
•     aktivieren sie Mitarbeiter als Botschafter für ihr eigene Arbeitgebermarke
•     eine eigene Karrierewebsite ist essenziell sowie übersichtlich und bewerberorientiert
•     nutzen sie weitere Möglichkeiten im Internet wie etwa Blogs und soziale Netzwerke
•     betreiben sie regelmäßige Presse- und Öffentlichkeitsarbeit