Y wie ... Yield Management

Das Yield Management, oder auch Ertragsmanagement, ist ein Marketingkonzept und gehört zum Bereich des Revenue Managements, welches den Gewinn eines Unternehmens kontrolliert und steuert, durch den Einsatz verschiedenster Instrumente. So werden die Preise oder Kapazitäten beeinflusst und gelenkt, zum Unternehmensvorteil.

Angewendet wird das Yield Management meist bei Produkten, die nur über eine begrenzte Zeit an Wertigkeit besitzen, oder jene nach einer bestimmten Zeit vollends verlieren, wie zum Beispiel bei Produkten mit Ablaufdatum. In diesem Fall reguliert eine Preisveränderung die Produktebene oder Einzelprodukte. Besonders häufig findet man das Yield Management in Branchen, die eine stark schwankende Nachfrage mit hohen Kapazitäten mit sich bringen, wie zum Beispiel der Tourismus.

Was hat das Yield Management denn nun mit dem Marketing zu tun? Das Ertragsmanagement gehört nicht nur zu einer der Marketingkonzepte, sondern wird auch innerhalb einer Kampagne mit anderen Strategien des Marketings verbunden, um den Gewinn zu maximieren. Denn ein preislich gutes Angebot, von dem Ihre Kund*innen nichts wissen, wird wenig Erfolg haben, was sich wiederum negativ auf den Umsatz auswirkt. Lassen Sie Ihre Zielgruppe also durch beispielsweise den Einsatz des Outbound-Marketings über Ihre Preise und Sonder-Angebote wissen. Gegebenenfalls sollten Sie auch durch das Retargeting weiter auf Ihre Kampagne aufmerksam machen.

Das Ziel des Yield Managements ist es, durch eine dynamische Steuerung die Kapazitäten maximal auszuschöpfen. Hierbei sollen nicht etwa Neukunden akquiriert werden, sondern der Gewinn maximiert werden. Zusätzlich soll langfristig die Nachfrage reguliert und gesteuert werden. Gerade im Online-Marketing lässt sich diese noch einmal weitergehend beeinflussen, durch beispielsweise das Tracking oder Mikrotargeting.

Seinen Ursprung fand das Yield Management bereits in den 60er Jahren in Form von einfachen Sitzplatzbuchungen. Bekannt wurde das Yield Management jedoch erst 1978 durch Präsident Carter, der eine Deregulierung des US-amerikanischen Luftverkehrsmarktes veranlasste. Damit öffnete sich der Luftfahrtsektor auch für andere Unternehmen, wodurch die Konkurrenz plötzlich enorm zunahm. Entsprechend hatten die ursprünglichen Flugunternehmen Schwierigkeiten darin, Ihre Sitzplätze immer voll zu besetzen – besonders zu den untypischen Reisezeiten. Aus der Not heraus entwickelte American Airline eine Idee, um das Auslastungsproblem zu lösen, die später unter dem Namen Yield Management bekannt wurden sollte.

Dafür wurde von der Fluglinie eine bestimmte Anzahl von Plätzen zu einem günstigeren Preis angeboten, da davon ausgegangen wurde, dass leere Plätze in so gut wie jedem Fall weniger ertragreich sind, als belegte Plätze. Somit buchten Kund*innen Sitzplätze für Flugreisen, die sie unter ursprünglichen Umständen eher nicht gekauft hätten, wodurch sich die Auslastung der Flugreisen wieder dem Normal-Niveau – vor der Deregulierung – annäherte.

Jeder kennt es. Die Preise für einen Sitzplatz in der Bahn sind je nach Buchungszeitraum unterschiedlich teuer. Vorbuchungsrabatt oder Last-Minute-Angebot, es gibt unterschiedliche Preise für den gleichen Platz und Strecke. Es besteht also die Möglichkeit, dass zwei Sitznachbar*innen einen unterschiedlichen Preis zahlen.
Der Grund dafür ist eine Ausreizung der Kapazitäten – zumindest in Zeiten ohne eine globale Pandemie. Leere Plätze werden nur ungern gesehen, denn hiermit wird der potenzielle Gewinn eingeschränkt. Um also möglichst kostendeckend zu arbeiten, wird im Vorhinein versucht, alle Sitze in der Bahn zu belegen – die Kosten sind zu diesem Zeitpunkt relativ günstig. Sollte es zu einer Kostendeckung kommen, steigen die Preise maßgeblich an, denn ab dann besteht die oberste Priorität darin, einen höchstmöglichen Gewinn zu erwirtschaften. Kurz vor der Abfahrt gibt es noch besondere Angebote, um die Lücken in den Abteilen zu schließen – hier lassen sich also noch gute Schnäppchen erzielen! Das gleiche Beispiel lässt sich auch auf die Hotel- oder Flugbranche übertragen.

Wie bei jeden Marketingkonzepten, gibt es auch beim Yield Marketing unterschiedliche Methoden, für die Sie sich entscheiden können.

Bei Produkten, die über eine feste Menge verfügen, wie zum Beispiel die Zimmeranzahl in einem Hotel, wird gerne auf das Nesting zurückgegriffen. Hierbei soll durch eine limitierte Stückzahl eine möglichst hohe Umsatzsteigerung erzielt werden. Dafür werden mithilfe von Zielgruppen sogenannte Kund*innengruppen gebildet, die jeweils unterschiedliche Preise bezahlen sollen, da diese zu jeweils einem unterschiedlichen Kontingent zählen. Durch die Steuerung der Buchungsklassen können die jeweiligen Kontingente an die Marktlage angepasst werden, wodurch diese flexibler werden. Beim Nesting wird verhindert, dass preishöhere Nachfragen in einem kostengünstigeren Kontingent landen.
 

Das Expected Margial Seat Revenue – oder kurz EMSR – wird besonders gerne von Fluggesellschaften eingesetzt. Hierbei wird die Wahrscheinlichkeit der optimalen Größe von Buchungsklassen ermittelt. In Verbindung mit der Littlewood Regel kann somit auch der wahrscheinliche Ertrag einer Buchungsklasse berechnet werden.

Eine gängige Strategie ist die Überbuchung. Hier wird davon ausgegangen, dass nicht alle gebuchten Produkte oder Dienstleistungen wahrgenommen werden. Besonders bei Flügen wird diese Taktik oft eingesetzt, da hier viele Passagier*innen gar nicht erst zum Flug antreten. In diesem Fall kommt es dann gar nicht erst zu freien Plätzen, da genügend alternative Passagier*innen vor Ort waren. Sollte es dennoch einmal vorkommen, dass ein Platz doppelt belegt wird und die Kapazitäten nicht ausreichen, ist eine kleine Kompensation in Form von beispielsweise einem Sitzplatz-Upgrade oder eine kostenlose Umbuchung des Fluges angebracht.

Je nach Produkt oder Dienstleistung können Sie das Yield Management auch für Ihre Verkaufszwecke gut zum Einsatz bringen – optimalerweise in Verbindung mit anderen Marketing-Strategien. Das Yield Management ist ein geschicktes Tool, um den Gewinn zu maximieren und Ihre Kapazitäten optimal auszureizen. Dafür müssen Sie nicht unbedingt starke Schwankung bei der Nachfrage haben, sondern können durch eine Anpassung des Wirkungsgrades auch bei kleineren Schwankungen bei der Nachfrage vom Yield Management profitieren.
 

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