Werbewirkung - Keine Wirkung, keine Verkäufe!

Was bedeutet Werbewirkung eigentlich?

Werbewirkung ist dann gegeben, wenn eine beabsichtigte Reaktion (z.B. Kauf eines beworbenen Produkts, Steigerung der Markenbekanntheit) bei einer anvisierten Zielgruppe durch Einsatz perfekt zugeschnittener Werbemaßnahmen erreicht wird. Werbewirkung ist damit abhängig von durchdachten Werbekonzepten und einmaligen Kreationen, die zwischen der beworbenen Marke und dem Beworbenen Kontaktpunkte schafft.

Ja, denn so vielfältig die Werbeziele eines Unternehmens sind, so unterschiedlich können auch die Werbewirkungen sein, die mit dem Einsatz entsprechender Werbemaßnahmen erreicht werden sollen.

Generell kann zwischen „Ökonomischer Werbewirkung“ und „Psychologischer/Kommunikativer Werbewirkung“ unterschieden werden.

Innerhalb der Ökonomischen Werbewirkung stehen Faktoren wie Absatz, Preis, Umsatz oder der Marktanteil im Vordergrund der Betrachtung.

Die „Psychologisch/Kommunikative Werbewirkung“ dagegen stellt den potentiellen Konsumenten in den Mittelpunkt und zielt auf subjektive Faktoren wie Aufmerksamkeit/Wahrnehmung der Rezipienten, Markenkenntnis, Einstellung zur Marke (Sympathie), Image der Marke, Erinnerung an Werbebotschaft, Kaufabsicht, etc.

Durch einen deutlicheren Zusammenhang zwischen der Wahl geeigneter Werbemaßnahmen zur Beeinflussung der subjektiven Faktoren, steht die Psychologische/Kommunikative Werbewirkung häufiger im Fokus der Werbewirkungsforschung.

Wie kann Werbewirkung erzeugt werden?

Um Werbewirkung und damit z.B. Produktverkäufe zu erzeugen, braucht es mehr denn je intelligente Kreationen im Werbebereich, die sich nicht nur von der Konkurrenz abheben, sondern auch die Bedürfnisse der Rezipienten im Blick behalten.

1. Zielgruppenabstimmung ist das A und O!

Provokantes Design, das z.B. mit Sexualität spielt und Werbeslogans, die mit Anglizismen durchzogen sind, mögen zunächst zwar eingängig sein und schnell Aufmerksamkeit erzeugen, treffen aber längst nicht den Nerv aller Zielgruppen gleichermaßen.

Ein intensives Bewusstmachen, wer Ihre Zielgruppe ist, die sie bewerben möchten, und welche Bedürfnisse diese Kundengruppe hat, ist daher ein entscheidender Faktor, der über den Erfolg Ihrer Werbemaßnahmen entscheiden kann.

Kreieren Sie deshalb Werbung, die die Sprache Ihrer Konsumenten spricht!

2. Auffallen, aber richtig!

Mut zur Farbe reicht bei der Fülle von Werbemaßnahmen schon lang nicht mehr aus, um in der Werbemasse aufzufallen und Konsumenten zu gewinnen. Wichtiger ist es, die Einzigartigkeit Ihrer Marke/Produkte hervorzuheben und gegen Ihre Konkurrenz abzugrenzen. Auch hier gilt – über günstige Preise allein, entsteht heute kein großer Wiedererkennungswert mehr. Analysieren Sie stattdessen die Schwächen konkurrierender Werbemaßnahmen und punkten Sie mit Ihrer Werbebotschaft bei unentschlossenen Konsumenten genau hier.

Ihre Konkurrenz wirbt mit Kosmetik zur Faltenreduzierung? Werben Sie doch mit tierversuchsfreien Produkten, die Sorgenfalten erst gar nicht entstehen lassen!

3. Emotionen wecken!

Emotionen sind die Essenz menschlichen Lebens und sollten daher auch in Ihrer Werbebotschaft nicht fehlen, wenn sie Wirkung erzeugen wollen. Wichtig hierbei – Emotionen können durch Faktoren wie Alter, Geschlecht, Interessen, etc. von Mensch zu Mensch stark variieren und nicht jeder wird durch Inhalte gleichermaßen berührt.

Es zahlt sich also aus, seine Zielgruppe und deren Vorlieben und Bedürfnisse genau zu kennen, wenn Ihre Werbung mitten ins Herz Ihrer Konsumenten treffen soll!

4. Vertrauen schaffen!

Werbeversprechen können ein guter Weg sein, um Konsumenten von der eigenen Marke oder den eigenen Produkten zu überzeugen, sich von Mitbewerbern abzugrenzen und Vertrauen zu schaffen. Denn wer einer Marke vertraut, der kauft sie auch gern!

Werbeversprechen sollten allerdings realistisch gehalten sein, um sie auch erfüllen zu können. Kunden merken schnell, welches Unternehmen es ernst mit seinen Versprechen meint oder wann Ihnen das Blaue vom Himmel versprochen wird.

5. Must-Have Effekte erzeugen!

Die Frage, warum Kunden sich gerade für Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung entscheiden sollten, mag Mühe bei der Planung von Werbemaßnahmen kosten, zahlt sich aber aus!

Denn wer für Konsumenten den Mehrwert, der durch den Erwerb der beworbenen Produkte erreicht wird, klar kommunizieren kann oder es schafft, einen Must-Have-Effekt (Will-Haben-Effekt) zu erzeugen, kann die Wirkung seiner Werbemaßnahmen erhöhen und damit Mitbewerbern gegenüber einen entscheidenden Vorteil erlangen, wenn es um das Erreichen von Konsumenten geht.

6. Der richtige Ton macht die Werbung!

So unterschiedlich die Zielgruppen sind, die Sie mit Werbung erreichen können, so unterschiedlich ist auch die Sprache, die sie verwenden. Während für junge Zielgruppen frische, spritzige Sprache oder Anglizismen oft ansprechend wirken, können ältere Konsumenten häufig nur wenig damit anfangen und bevorzugen sachlich informierende Werbung.

7. KISS Prinzip beachten!

Oft bleiben für Werbemaßnahmen nur wenige Augenblicke, um von Konsumenten beachtet zu werden. Das Gehirn muss dabei eine beachtliche Leistung vollbringen, um Inhalte innerhalb kürzester Zeit zu fassen und zu analysieren.

Überfrachtete Plakate, verschachtelte Werbeslogans oder unüberschaubare Designs sind deshalb der Todesstoß für jede Werbemaßnahme, die Wirkung zeigen soll.

So einfach das KISS-Prinzip (Keep-it-short-and-simple) auch klingen mag, so effektiv hat es sich im Bereich der Werbung doch gezeigt. Übersichtliches Design, auf das Wesentliche reduzierte Inhalte und kurze, knackige Werbeslogans helfen, Ihre Werbung in den Köpfen der Kunden zu platzieren.

8. Zur richtigen Zeit am richtigen Ort!

Sind ein überzeugendes Konzept und das optimale Design der Werbung gefunden, heißt es, gesehen zu werden! Um wirkungsvolle Platzierungen zu erhalten, sollten folgende Prinzipien berücksichtigt werden:

• platzieren Sie Ihre Werbemaßnahmen so oft wie möglich (wiederholte Begegnung mit Ihrer Werbung erhöht die Chance, neue Konsumenten zu gewinnen immens!)
• platzieren Sie Ihre Werbung im Umfeld Ihrer gewählten Zielgruppe
• wählen Sie eine einheitliche Darstellung Ihrer Werbung in allen Medien (dies erhöht den Wiedererkennungswert)
• wählen Sie eine Platzierung Ihrer Werbebotschaft, die ins Auge fällt (platzieren Sie Ihren Werbeslogan möglichst zu Beginn, wählen Sie prägnante Headlines, heben Sie Ihre Werbebotschaft grafisch hervor)

Darüber hinaus gibt das 1995 entwickelte Fünf-Effekte-von-Werbung-Modell von Rossiter & Percy weitere Voraussetzungen an, die es braucht, um Rezipienten zu Konsumenten werden zu lassen. Neben einem Bedürfnis zum Kauf eines Produktes, braucht es:

• Markenbekanntheit/Wiedererkennungswert, um Konsumenten zu Ihrem Produkt greifen zu lassen
• positive Einstellungen zum Produkt und ein Bewusstsein, dass das beworbene Produkt die Bedürfnisse des Rezipienten stillen kann
• das Entwickeln einer Kaufabsicht
• eine Kauferleichterung für den Rezipienten, die Kaufhinderungsgründe (z.B. Finanzierungsfrage, Garantiefrage, etc.) reduzieren können.

Innerhalb der Werbewirkungsforschung gibt es mehrere Ansätze, die die Werbewirkung und die Rolle der Konsumenten analysieren.

Das AIDA Modell:

Das bekannteste, wenn auch heute veraltete Modell der Werbewirkung ist das entwickelte AIDA-Stufen-Modell. Die vier Stufen:

• Attention (Aufmerksamkeit)
• Interest (Interesse)
• Desire (Bedürfnis)
• Action (Kaufhandlung)

stellen den Verlauf zwischen dem Stimulus „Werbung“ bis hin Reaktion zur „Kaufhandlung“ eines Konsumenten dar.

Das AIDA Modell zeichnet damit eine Reiz-Reaktions-Kette nach, wie sie von der behavoristischen Theorie vertreten wird. Werbewirkung wird deshalb dann erzeugt, wenn Aufmerksamkeit beim Rezipienten geweckt wird, mit deren Hilfe sich Interesse und ein Kaufbedürfnis herausbilden, das in einer tatsächlichen Kaufhandlung mündet. Insgesamt nimmt der Konsument in diesem Modell eine eher passive Rolle ein und wird als ein leicht durch Werbung beeinflussbares Individuum verstanden.

Dass Konsumenten aber nicht immer sofort auf Werbung „anspringen“, leicht beeinflussbar sind und Produkte konkurrierender Unternehmen sich nicht immer deutlich voneinander abgrenzen, dürfte längst kein Geheimnis mehr sein. Neuere Modelle schreiben dem Konsumenten daher eine deutlich aktivere Rolle zu und interpretieren Werbung als einen dynamischen und komplexen Prozess.

Das 1973 entwickelte „Hierarchie-von-Effekten“-Modell von Ray geht davon aus, dass Werbewirkung sowohl durch die Art des Produktes, als auch durch den Rezipienten beeinflusst wird, der unterschiedliche Bedürfnisse oder ein variierendes Interesse an einem Produkt haben kann.

Das 1973 entwickelte „Hierarchie-von-Effekten“-Modell von Ray geht davon aus, dass Werbewirkung sowohl durch die Art des Produktes, als auch durch den Rezipienten beeinflusst wird, der unterschiedliche Bedürfnisse oder ein variierendes Interesse an einem Produkt haben kann.

Auf Grundlage von drei Lerneffekten („Lernen“ (Kognition), „Einstellungsänderung“ (Affekt) und „Verhaltensänderung“ (Konation)) geht Ray von drei Szenarien im Werbebereich aus.

Lernhierarchie:

Rezipienten zeigen ein starkes Interesse an einem Produkt und informieren sich vor dem Kauf sehr genau über dessen Vor-und Nachteile (Lernen). Auf Grundlage dieser Informationen erfolgt eine Meinungsbildung (Einstellungsänderung), die zum Kauf des Produkts führen kann (Verhaltensänderung).

Dissonanz-Attributions-Hierarchie:

Bei (Konkurrenz)Produkten, die sich kaum unterscheiden oder bei denen man erst nach dem Kauf deren Qualität, etc. überprüfen kann, können auf Seiten der Konsumenten oft Probekäufe verzeichnet werden (Verhaltensänderung), z.B. Kauf eines Konkurrenzprodukts entgegen der Gewohnheiten. Es entsteht eine Dissonanz (Spannung) beim Konsumenten, der mit der Suche nach Argumenten den Kauf des Konkurrenzprodukts rechtfertigen will (Einstellungsänderung). Durch die Suche nach Informationen zum Produkt setzt schließlich ein Lernprozess ein.

Hierarchie-geringen-Involvements:

Bei Produkten in gesättigten Märkten (z.B. Kosmetikprodukte) lassen sich Rezipienten oft nur wenig von Werbung beeinflussen oder zeigen ein gesunkenes Interesse, sich tiefgründiger mit der Wahl eines Produktes auseinanderzusetzen. Es braucht hier wiederholte Werbung, um Konsumenten auf das eigene Produkt aufmerksam zu machen (Erzeugung eines Lerneffekts) und sie zu einem Kauf anzuregen (Verhaltensänderung). Wird das Produkt nach dem Kauf auf Grundlage der gesammelten Erfahrungen (Einstellungsänderung) als positiv bewertet, können Wiederholungskäufe und eine Markenbindung erfolgen.

Auch im 1985 entwickelten „Alternative-Wege-Modell“ von Batra und Ray wird von diesen Gedanken der unterschiedlichen Involvierung von Rezipienten ausgegangen. Zusätzlich wird auf das Erzeugen von Werbewirkung durch häufige Werbewiederholungen zur Steigerung des Wiedererkennungswertes hingewiesen.