N wie … Neuromarketing

Sie möchten, dass Ihre Marke einzigartig ist und langfristig im Kopf Ihrer Kunden bleibt? Dann haben Sie sich sicherlich schon gefragt, wie Sie Ihre Zielgruppen am besten erreichen und welche Message Sie senden wollen, um sich von Ihrer Konkurrenz abzuheben. Seit der Jahrhundertwende beschäftigt sich ein ganzer Zweig in der Wissenschaft mit der Markt- und Werbeforschung, die das Verhalten der Kunden versucht zu analysieren. Das Neuromarketing untersucht dabei die einzelnen Prozesse, die im Gehirn ablaufen – also wie die Kunden Kaufentscheidungen treffen. Dabei wird genauer auf die (unterbewussten) Entscheidungsprozesse bezüglich der Informationsverarbeitung und Wahrnehmung eingegangen, denn fast alle Kaufentscheidungen werden unterbewusst getroffen. Außerdem wird meist nicht nach Vernunft, sondern nach Bauchgefühl und Emotion entschieden. Forschung ist also ein wichtiger Bestandteil, um in Zukunft die Wünsche und Vorstellungen der Zielgruppe besser zu verstehen und die Produkte dementsprechend anzupassen, sowie die Absatzrate zu steigern.

Das Neuromarketing kommt eigentlich aus dem Bereich der Hirnforschung und verwendet dessen apparativen Methoden für die praktische Anwendung im Marketing. Natürlich stoßen die Wissenschaftler*innen teilweise an ihre Grenzen, da die Verhaltensweisen der Konsumenten von vielen unterschiedlichen Faktoren beeinflusst wird. Deshalb wird in einer Laborsituation versucht, die Frage nach dem „Warum“ zu beantworten, indem möglichst wenig Variablen die Proband*innen beeinflussen. Somit lässt sich Rückschluss auf mögliche Prozesse ziehen.

Persona helfen bei der richtigen Ansprache der Zielgruppen, denn die Frage nach individualisierten Botschaften wird lauter. Die Konsumenten möchten sich als etwas Besonderes fühlen. Jedoch ist die richtige Formulierung und emotionale Ansprache den Zielgruppen gegenüber nicht immer ganz leicht. Der Diplompsychologe Hans-Georg Häusel hat basierend auf dem Limbischen System ein Modell entwickelt, welches die Emotionsräume unterteilt in: Balance, Dominanz und Stimulanz. Diese wiederum miteinander kombiniert, ergeben Motive und Werte. Balance und Dominanz ergeben Disziplin und Kontrolle, Balance und Stimulanz kombinieren sich zu Fantasie und Genuss und Dominanz und Stimulanz schaffen Abenteuer und Thrill.

Aus diesen Motiven lassen sich die Limbic Types ableiten, die oft für die Zielgruppenanalyse zurate gezogen werden:

• Abenteurer: Impulsiv mit enorm hoher Risikobereitschaft
• Performer: Begehren Ansehen und Status, sind leistungsorientiert
• Hedonist: Individualist, spontan und ständig auf der Suche nach neuen Reizen
• Offener: Neugierig und tolerant, besonders offen für Neues
• Traditionalist: Strebt nach Ordnung und Sicherheit, ist dabei wenig zukunftsorientiert
• Disziplinierter: Ist sich seinen Pflichten bewusst, nicht konsumgetrieben und detailverliebt
• Harmonisierer: harmoniebedürftig und familienorientiert, legt kaum Wert auf Prestige oder Status, priorisiert Geborgenheit.

Da das Verhalten und die Hintergründe von Konsumenten viele unterschiedliche Gründe haben können, wird in den meisten Studien mithilfe eines Experiments versucht, die entsprechende Forschungsfrage zu beantworten. Dafür gibt es verschiedene Methoden und Geräte, die die Analyse und Reizauffassung erleichtern:

Bei der Untersuchung der Aktivitäten von Nervenzellen und des Gehirns insgesamt werden die Methoden in „direkt“ und „indirekt“ unterteilt. Direkte Methoden haben eine hohe zeitliche Auflösung, was so viel bedeutet wie: Sie sind dazu fähig, besonders schnell alle Prozesse im Gehirn festzustellen. Die Reize werden also direkt vom Gehirn erkannt, auch wenn die Impulse nah aneinander liegen. Die indirekten Methoden besitzen eine hohe räumliche Dimension. Das heißt, sie können viele Areale auf einmal abdecken. Um die Messungen zu zeigen und verständlich zu machen, wird wiederum in „bildgebende“ und „elektrophysiologische“ Verfahren unterteilt. Bildgebende Verfahren bilden, wie der Name schon sagt, die Ergebnisse in Form von Bildern ab. So werden Prozesse im Gehirn sichtbar und geben Aufschluss über die unbewussten Prozesse im Gehirn. Beim elektrophysiologischen Verfahren werden die elektrischen Reize im Gehirn gemessen. Es gibt also wie zum Beispiel beim EEG nur Ausschläge eines bestimmten Areals an.

Eine funktionelle Magnetresonanztomografie, oder im allgemeinen Sprachgebrauch auch als Hirnscanner bezeichnet, besitzt den Vorteil einer großen räumlichen Dimension. Der Stoffwechsel wird bei dieser indirekten Methode erfasst, in dem der Sauerstoffgehalt im Blut gemessen wird. Denn in den aktiven Regionen ist besonders viel Sauerstoff, da das Gehirn hier einen Arbeitsprozess sichern möchte. In Form einer Visualisierung werden die Aktivitätsprozesse veranschaulicht, wodurch zu erkennen ist, welche Gebiete momentan besonders aktiv sind. Jedoch lässt sich kein Rückschluss darauf geben, woran gedacht wird und generell ist diese Methode sehr Datenanalyse-aufwendig und mit hohen Kosten verbunden.

Spannungsänderungen der Nervenzellen werden bei der Elektroenzephalografie untersucht. Als elektrophysiologisches Verfahren misst es elektrische Änderungen, mittels Elektroden im Gehirn. Über einen bestimmten Zeitraum hinweg misst die Aktivität gemessen und kann durch eine hohe zeitliche Auflösung die Änderung erfassen. Das EEG wird am Kopf angelegt und misst die Änderung der Spannung, indem die Elektroden die elektrischen Signale intensivieren, damit diese für die Analyse messbar sind.

Eine weitere direkte Methode ist die Magnetenzephalografie. Hierbei wird das magnetische Feld, in der Zeit des Impulses, von elektrischen Signalen gemessen. Die Gehirnaktivität wird also mithilfe von Magnetfeldsensoren gemessen, die am Kopf angebracht werden. Sogenannte SQUIDS ermitteln dabei die kaum erfassbaren magnetischen Felder der Signale, die das Gehirn aussendet. Der Raum, in dem sich die zu untersuchende Person befindet, ist dabei von anderen beeinflussenden magnetischen Signalen abgeschirmt, um die Messergebnisse nicht zu verzerren. Auch dieses Verfahren ist darauf ausgelegt über einen längeren Zeitraum hinweg Daten zu erfassen, jedoch nur die der Kopfoberfläche, nicht tiefere Bereiche im Gehirn selbst.

Bei der bildgebenden Positronen-Emmissionstomografie werden die Untersuchungsteilnehmer*innen mit radioaktiven Substanzen versetzt, wodurch das Kontrastmittel im Gehirn erkannt und ausgewertete werden kann. Auch hier wird das Blut zu den aktiven Stellen geleitet, da hier größerer Sauerstoffbedarf vorherrscht. Jedoch findet diese Untersuchungsmethode nur wenig Einsatz, da sie gesundheitsschädlich für den menschlichen Körper ist und auch relativ hohe Kosten mit sich bringt.

Die Blutflussgeschwindigkeit wird bei der kosteneffizienten funktionellen transkraniellen Doppler-Sonografie gemessen. Hierdurch lassen sich Rückschlüsse auf besonders ausgeprägte Aktivitäten im Gehirn schließen. Dieses Verfahren ist im Gegensatz zu dem fMRT ortsunabhängig und kann auch außerhalb eines Labors eingesetzt werden. Jedoch ist der Messbereich limitiert, da nur ein bestimmter Raum untersucht und analysiert werden kann.

Das Wichtigste sind die (praktischen) Erkenntnisse, die aus der Neuromarketing-Forschung für das zeitgemäße, kundenfokussierte Marketing gezogen werden. So gibt es bereits einige etablierte Effekte:

Der allzu gut bekannte Herdentrieb lässt die Menschen zumindest zu einem gewissen Grad unterbewusst mit der Masse mitlaufen. Entscheidungen werden anhand der Handlungen von Anderen beeinflusst. Von Influencern bis hin zu Kundenbewertungen oder Produktvorschlägen. Die Erfahrung Anderer wird im Marketing oft zur Beeinflussung der Kaufentscheidung eingesetzt und soll eine Entscheidungshilfe für die Konsumenten sein. Für dieses Verhalten verantwortlich ist die sogenannte Spiegelneurone, die ein Imitationsverhalten initiiert, da dadurch Intentionen eines Anderen besser verstanden werden sollen.

Nudging sind Methoden, die das Handeln und Verhalten der Konsument*innen subtil beeinflussen können, ohne offensichtliche Reize wie zum Beispiel Angebote oder Sales zu setzen. Zu den Verhaltensmodifikationen zählen unter anderem: Die Default-Regeln, Erinnerungen und die Erhöhung der Bequemlichkeit. Die Default-Regeln beschreiben den Umstand des begehrten Status quo (siehe Herding) und der Bequemlichkeit. Warum ein Produkt immer wieder kaufen, wenn es die Möglichkeit eines Abonnements gibt? Erinnerungen sind wichtig, da die Kundschaft sich nicht jeden Slogan oder jede Botschaft unmittelbar merken kann und will. Deshalb wird oft Retargeting eingesetzt, um die entsprechenden Zielgruppen zu erinnern und zum Kauf zu animieren. Die Bequemlichkeit sollte man auch soweit es geht erhöhen, da die meisten Menschen es gerne leicht haben. Mit dem geringsten Denkaufwand den meisten Gewinn erzielen -das ist das Motto, was bis zum Kauf durchgesetzt werden sollte. Möglichst wenig Klicks und Hindernisse sollten den Konsumenten begegnen, damit diese es möglichst einfach haben.

Beim Priming findet eine Vorprägung durch einen bestimmten Reiz statt. Bevor also eine Website oder Anzeige gezeigt wird, wird ein Hinweisreiz dazu verwendet, implizite Gedächtnisinhalte zu aktivieren. Somit wirkt die Website beziehungsweise Anzeige anders. Priming kommt zum Beispiel häufig in Einkaufshäusern zur Weihnachtszeit zum Einsatz. Bei einem Duft von Zimt und Vanille fühlen sich die Konsumenten wohler und kaufen mehr. Das Gleiche kann auch auf Bäckereien mit frisch gebackenem Brot oder auf Reisebüros mit Strandplakaten übertragen werden. Wichtig ist: Sind die Emotionen und Gefühle einmal angesprochen, bekommt man sie schwer wieder aus dem Kopf. Sie sollten also darauf achten, die Passenden zu aktivieren.

Geschichten sind besonders aufregend. Sie ziehen die Aufmerksamkeit auf sich und sind deutlich besser in Erinnerung zu halten als einfache Sätze oder Botschaften. Die Konsumenten können sich mit den Charakteren in der Erzählung identifizieren und somit eine bessere Bindung zur Marke aufbauen. So werden gerade zur Weihnachts- beziehungsweise Geschichtenzeit viele Erzählungen in Werbespots eingebaut.

Der Einsatz von Neuromarketing ist besonders wichtig im Marketing, um Rückschlüsse auf emotionale Verbindungen zu einem Produkt oder einer Marke zu ziehen. Besonders starke Aktivitäten in bestimmten Hirnbereichen beim Betrachten einer Marke, können zum Beispiel Auskunft über die Sympathie oder Loyalität geben. Eines der wahrscheinlich bekanntesten Beispiele im Neuromarketing ist ein Experiment, welches nach der Jahrhundertwende durchgeführt und seitdem immer wieder aufgegriffen wird. Dabei wurden die zwei Marktführer eines Softgetränks blind getestet und anschließend mit Nennung der Markennamen: Pepsi und Coca-Cola. Die Untersuchungsteilnehmer*innen sollten dabei den Geschmack des Getränks bewerten. Überraschend dabei war es, dass Pepsi geschmacklich beim Blindtest mehr überzeugen konnte als die Konkurrenzmarke. Als die Augenbänder jedoch fielen, wurde Coca-Cola deutlich besser bewertet. Doch wieso unterschied sich die Bewertung der Teilnehmer*innen? Ganz einfach: Der Kernspintomograf zeigte, dass der Bereich für das Selbstbild im Menschen bei der Verkostung von Coca-Cola aktiv wurde. Das bedeutet, bei der Entscheidungsfindung sind Emotionen und Erinnerungen der Teilnehmer*innen mit eingeflossen. Positive Erinnerungen, das Lebens- uns Selbstwertgefühl überwiegen den Geschmack und zeigt wie wichtig gutes Marketing für den Absatz eines vermeintlich schlechteren Produkts ist.

Auch wenn das Neuromarketing sehr vielversprechend klingt, ist es kein Schalter der umgelegt werden kann. Es gibt nicht den Reiz, wodurch alle Konsumenten ein Produkt sofort kaufen würden. Aber es ist ein Hilfsmittel, welches man sich gerade im Marketing zunutze machen kann, um verkaufsfördernde Reize zu setzen. Denn natürlich funktioniert jeder Organismus anders und jeder Mensch hat eigene Gedanken und Ideen, welche den Kauf beeinflussen können. Das Neuromarketing ist also nicht zu hundert Prozent zuverlässig. Forschungsethisch kritisieren einige, dass die Konsumenten so stark beeinflusst werden in ihrem Handeln, dass es ethisch nicht mehr vertretbar sei. Wie vorher schon erwähnt, ist dies nicht der Fall. Die Forschung sollte dennoch weiter ausgebaut werden, da die bisherigen neurowissenschaftlichen Erkenntnisse Meilensteine in der Psychologie, sowie im Marketing darstellen.

Sie sind sich immer noch nicht wirklich sicher, wie Sie Ihre Zielgruppe richtig ansprechen und welche Reize Sie setzen wollen? Kontaktieren Sie uns unverbindlich und unsere Kommunikationsexpert*innen beraten Sie gerne!